La pubblicità digitale fuori casa (DOOH) continua a crescere velocemente. Il numero delle reti digitali si raddoppia ogni anno, gli operatori della pubblicità tradizionale esterna sono impegnati a trasferirsi in una nuova piattaforma digitale, il numero di fiere e mostre internazionali dedicate alla DOO è ora condotto in quasi tutti i paesi del mondo.
Le risorse analitiche, tra cui il nostro Journal, hanno inventato come chiamare la pubblicità digitale esterna - un nuovo media o una TV all'aperto. Ma possiamo onestamente chiamarlo un supporto? È DOOH così maturo come vogliamo essere? Cerchiamo di vedere dove si trova.
Cominciamo con le tendenze positive. Qual è lo stato attuale della pubblicità digitale esterna? Innanzitutto, la tecnologia è sufficientemente matura e stabile in tutto il settore: nell'ambito di schermi esterni a LED e schermi LCD per usi extra-casa (edifici pubblici, centri commerciali, trasporto). La pubblicità esterna è drasticamente cambiata: la pubblicità esterna all'aperto è inconcepibile senza video clip di alta qualità visualizzati su schermi di eccellente risoluzione.
Tre schermi SMD LED fabbricati da Il billboard di pubblicità a Londra a Londra
Barco a New York
Inoltre, la concorrenza tra i produttori di elettronica (in Cina e Corea) ha determinato una riduzione significativa dei prezzi sui vettori digitali (ad esempio, il prezzo di un metro quadrato di uno schermo a LED è sceso da diverse dozzine di dollari a 1-5000 dipendenti Risoluzione e qualità del LED). Così, oggi gli schermi digitali esterni diventano accessibili e sono attualmente prodotti in tutti i formati possibili per tutti i modelli di business (da monitor LCD a schermi LED a qualsiasi forma e forma).
Oggi centinaia di reti digitali (locali, regionali, internazionali) sono in funzione in tutto il mondo. Di conseguenza, i bilanci vengono ridistribuiti a favore dei nuovi vettori digitali emergenti. Il tasso di crescita di DOOH è secondo solo alla pubblicità basata su Internet. Quando si pianifica una campagna pubblicitaria o introduce un nuovo marchio o una linea di prodotti, nessun produttore farà senza pubblicità digitale esterna.
Lo schermo a LED pubblicitario a Glasgow Lo schermo a LED pubblicitario a Londra
Tutto quanto sopra è una chiara indicazione della costante crescita del segmento DOOH sul mercato. DOOH sta rafforzando la propria presa su inserzionisti e esperti di mercato. Tuttavia, rimangono ancora molti ostacoli che devono essere presi in considerazione quando si pianifica un business di nuovi media o che espande quello che già esiste.
Ogni rete di pubblicità digitale richiede software sofisticati che controllerebbero gli schermi, rendere i programmi di trasmissione, generare rapporti, adattare i clip pubblicitari disponibili a schermate di vari formati. Tuttavia il mercato è attualmente sovraccarico di soluzioni software e solo pochi specialisti sono in grado di ordinare centinaia di programmi specializzati disponibili e selezionare la versione ottimizzata. Un certo numero di grandi operatori esterni hanno deciso di sviluppare le proprie piattaforme software e questo approccio fa male al mercato già molto frammentato.
Un'altra complicazione è l'offerta di alcuni sviluppatori di software alle piccole e medie imprese pubblicitarie per trasferire il controllo sulle loro reti nell'archiviazione cloud (archiviazione in rete in rete in cui i dati sono memorizzati in pool di storage virtualizzati generalmente ospitati da terze parti) . L'apparente semplicità e il basso prezzo di tale soluzione stanno spaventando molti potenziali utenti che non sono pronti a rinunciare al controllo sulle loro risorse agli outsider. Inoltre, la scelta sbagliata di un pacchetto software può comportare gravi perdite quando l'operatore decide definitivamente di trasferirsi in una piattaforma di business migliore.
Schermi LCD pubblicitari nel Terminale 2 ° di Uno dei 200 chioschi LCD (combinato con i rifiuti L'aeroporto di Heathrow a Londra Deposito cartaceo)
Un altro fattore che rende difficile la vita per gli inserzionisti è la necessità di preparare videoclip per le reti digitali. L'adattamento dei materiali video appositamente preparati per le trasmissioni televisive non è sempre un modo semplice per uscire. La percezione dei materiali video all'aperto è drasticamente diversa dalla percezione in un'atmosfera rilassata della tua casa. Pertanto, la struttura dei materiali video per l'esterno deve essere diversa. Ma finora non esistono linee guida o standard industriali in merito a come si dovrebbe fare. Fortunatamente la scelta tra il video dinamico e la pubblicità statica slide è naturalmente risolta a favore del primo. Tuttavia gli inconvenienti e le limitazioni sono ancora numerosi:
In primo luogo, a seguito dell'espansione dello standard video TV, gli schermi esterni a LED si stanno progressivamente in direzione di formato ampio e al posto del tradizionale rapporto 3: 4, sempre più nuove schermate appaiono nel formato 9:16. Quindi dovrebbero gli inserzionisti effettuare video per coprire l'intera area dello schermo, o utilizzare l'opzione a più schermate o a schermo intero? Un altro problema discutibile è la durata del clip pubblicitario e loop: in reti diverse la lunghezza della clip varia da 5 a 15 secondi a seconda della pianificazione in quella zona. Così, quante clip dovrebbero essere preparate?
In secondo luogo, non è chiaro se gli schermi esterni necessitano di supporto audio o meno. I consumatori sono utilizzati per la presentazione di video e audio, ma nell'audio di strada potrebbero rovinare l'impressione solo a causa di un rumore stradale travolgente.
In terzo luogo, non è chiaro come trattare la questione della pubblicità sociale? In alcune città, le autorità insistono sul ricevere una "quota" di tempo in ciascun loop su tutti gli schermi digitali o su una quota totale di tempo superiore a un mese. Da un lato, gli inserti sociali e informativi aggiungono il valore totale dello schermo. Essi "diluiscono" la pubblicità commerciale con qualcosa di interessante o utile. D'altra parte, questa pratica porta a perdite finanziarie e estende il ciclo ROI per gli operatori dello schermo.
La decisione di avviare la pubblicità sulla rete digitale deve basarsi su chiari criteri di dati tecnici e di efficienza finanziaria. Tuttavia, la frammentazione delle reti, la mancanza di informazioni verificabili sul pubblico potenziale (dimensione del pubblico di destinazione, parametri sociali e demografici del pubblico ecc.), Guerre di prezzi e sconto (specialmente quando le schermate digitali sono diverse in formato e formato), assenza Di feedback e reporting standardizzati - tutto questo compie la decisione di pubblicizzare su reti digitali in un processo difficile e doloroso. È questa mancanza di standard che impedisce la pubblicità esterna digitale diventando un supporto indipendente e di entrare nel mainstream del mercato pubblicitario.
Gli operatori delle reti digitali stanno cercando di spostare l'equilibrio introducendo nuove innovazioni tecnologiche: telecamere di conteggio degli occhi o delle auto-conteggio, altri metodi oggettivi di valutazione del pubblico. Metodi aggiuntivi per attirare l'attenzione sugli schermi esterni includono la pubblicità sociale e le informazioni utili sui display, i metodi interattivi di comunicare con uno schermo esterno, dedicando schermate ad un marchio specifico e decorarle di conseguenza ecc. Tuttavia, tutti questi tentativi rimangono un approccio individuale non coordinato per dimostrare L'efficienza dei nuovi media e determinare il suo livello di ROI più o meno accuratamente.
Si scopre che oggi ci occupiamo di tendenze contrastanti nella pubblicità digitale all'aperto: la sua continua crescita, da una parte, e la segmentazione delle reti esistenti, l'assenza di standard e approcci unificati all'interno dell'industria - dall'altro. Di conseguenza, la pubblicità digitale esterna non può acquisire uno status accanito di media e continua a lottare e competere con l'outdoor tradizionale. Ma la continua e costante crescita della pubblicità digitale esterna indica che la scelta finale sarà fatta a suo favore. Speriamo che accada presto!